MAX стал самой популярной площадкой для коммуникации губернаторов с жителями. Как следует из доклада консалтинговой группы «Полилог», который изучил «Клуб Регионов», аккаунты в госмессенджере ведут 88 глав регионов (всего их в России 89). При этом 80 из 88 аккаунтов появились в МАХ всего за 10 дней – с 11 по 21 августа 2025 года. Это была централизованная и очень быстрая кампания по освоению новой площадки.

Для сравнения: во «ВКонтакте» присутствуют 87 глав регионов, в «Одноклассниках» – 60 человек. «Макс» при этом стал главной площадкой для постинга – сначала главы регионов выкладывают посты там, а в среднем через семь минут – во «ВКонтакте». Большинство постов просто дублируются, в «Максе», по оценкам авторов доклада, у половины губернаторов не более 5% оригинального контента.

Переход на отечественные мессенджеры и соцсети эксперты «Полилога» связывают с замедлением «Телеграма», который ранее служил для оперативной доставки информации. «Четверо из пяти медиалидеров в МАХ – руководители приграничных регионов (Белгородская, Курская, Брянская области, Севастополь). В таких регионах МАХ используется как канал быстрой передачи критически важной информации, например, предупреждений об атаках БПЛА», – отмечает политтехнолог и заместитель генерального директора «Полилога» Роман Моложон.

«Макс» пока еще более чем в два раза отстает от ВК по общему количеству губернаторских подписчиков – 2,85 миллионов против 6,26 миллионов человек – но быстро набирает аудиторию. Особенно это заметно по количеству просмотров: с февраля 2026 года они резко выросли в МАХ. Пиковые значения зафиксировали в апреле – 122 тысячи просмотров, посты ВК при этом набирали менее 16 тысяч просмотров.

Кто лидирует по подписчикам?
Самая большая аудитория ВК – у главы Чечни Рамзана Кадырова (более 916 тысяч подписчиков). На втором месте – с 410,5 тысячами подписчиков мэр Москвы Сергей Собянин. На третьем месте – глава Башкирии Радий Хабиров (310,7 тысяч подписчиков). В первую пятерку вошли Андрей Воробьёв (Московская область, 241,7 тысяч) и Рустам Минниханов (Татарстан, 218,7 тысяч подписчиков).

Главу Татарстана, кстати, авторы доклада назвали руководителем, который использует самый «человеческий» язык – его посты не содержат канцеляризмов и воспринимаются легче всех остальных.

В МАХ первое место у Собянина (224,4 тысячи подписчиков). В первой пятерке: Михаил Развожаев (Севастополь, 203,6 тысяч), Вячеслав Федорищев (Самарская область, 178,8 тысяч), Александр Шуваев (Белгородская область, 150 тысяч) и Денис Паслер (Свердловская область, 143,5 тысяч).

При этом Хабиров является лидером по средним показателям просмотров, реакций и репостов в ВК, а в «Максе» на первом месте по этому показателю Шуваев.

О чем пишут?
Самая популярная тема – поддержка участников СВО (13,6% публикаций). Далее идут безопасность и ЧС (10,9%) и образование (10,2%). Среди социальных групп, к которым обращаются губернаторы, лидируют участники СВО и военнослужащие (11,2%), молодёжь (7,3%) и работники производств (6,5%). Интересно, что молодежь занимает второе место как адресат, но лишь 15-е место как самостоятельная тема. Это значит, что о молодёжи говорят в контексте образования, спорта и культуры, а не как об отдельной повестке.

Губернаторы всё меньше рассказывают о своей частной жизни и семьях. По мнению эксперта Романа Моложона, персонализация будет всё больше строиться не через содержание контента, а через манеру общения, личные реакции на события».

Что дальше?
Эксперты «Полилога» считают, что губернаторские аккаунты уже выполняют больше функций, чем простое информирование подписчиков. «Например, гражданин прочитал новость о новых мерах поддержки – и сразу по активной ссылке в посте перешел в чат-бот МФЦ и заполнил заявку», – объясняет замгендиректора АНО «Диалог Регионы» Андрей Цепелев.

В то же время аккаунты губернаторов, ориентированные на оперативное оповещение жителей, рискуют превратиться в сухой информационный канал. Замгендиректора «Полилога» Никита Сетов отмечает, что главам регионов не помешало бы выстроить отдельную контент-стратегию для МАХ. «Но насколько это актуально с точки зрения работы пресс-служб высшего должностного лица – большой вопрос. В условиях, когда сходятся федеральная избирательная кампания, сложности с бензином и угрозы БПЛА, вопросы контент-стратегии отходят на второй план», – продолжает он.

И это очень точное наблюдение. Губернаторские медиакоманды, генерирующие уникальный контент, можно пересчитать по пальцам. На фоне резкого снижения количества постов о частной жизни странички всё больше превращаются в странички чиновников, а не личностей. Однако «Клуб Регионов» допускает, что человеческое вернется, когда губернаторам не придется по несколько раз в сутки сообщать об опасности БПЛА. На фоне таких постов сообщения о походе в театр всей семьей или прогулок с собакой выглядят весьма экстравагантно.