Генеральный директор коммуникационного агентства Actor Дмитрий Еловский в интервью «Клубу Регионов» объяснил, почему «мочилово» губернаторов СМИ больше не дает ожидаемого эффекта, почему никто из них не умеет обниматься, и на какие грани публичного образа глав регионов в первую очередь ориентируется федеральный центр при оценке их работы.
– Вы утверждаете, что западная модель публичного политика в Росси больше не актуальна. Когда всё поменялось и публичный образ ушел на третий план? Значит ли это, что и новая искренность уже не актуальна?
– Новая искренность никуда не уходит, и губернатору публичный образ нужен, потому что если избиратель видит невнятное что-то, то это большая проблема для системы и для самого губернатора. Речь о том, что очень много было эпизодов, когда сильных, эффективных управленцев мочили по-черному, поэтому система давно научилась жестко разделять эффективность губернатора и медиаполе вокруг него. Но в параметры эффективности включили умение работать с медиа-полем, им как бы сказали: «Ребята, мы оцениваем вас не по тому, что плохого о вас пишут СМИ, а по тому, как вы со СМИ работаете, чтобы они писали про вас нормально».
Но при этом для системы не очень ценен губернатор, который вечно красивый, говорит правильные слова, не генерирует негативных инфоповодов, а заливает всё сплошной патокой. Тогда считается, что с контролем над медиаполем переборщили. Это, кстати, и на избирателей не работает.
У нас есть очень эффективные губернаторы, которые очень технократичны, в медийной сфере звезд не хватают, но федеральный центр их прикрывает и они работают годами, потому что главное, чтобы школы вовремя строились, чтобы в бюджет не возвращали деньги из-за нереализованных проектов, чтобы долгострои не копились – это главные KPI, по которым оценивают работу губернаторов.
– От извергателей сиропа и патоки система избавилась полностью?
– Они регулярно появляются и от них регулярно избавляются. Однако если такой губернатор эффективен, работоспособен, но не понимает, что надо допускать какую-то критику в отношении себя, ну, что теперь сделаешь? Но уже давно нет смысла писать в СМИ, что ты хорошо справляешься с работой, если ты работаешь плохо – это не спасает.
– Насколько мочилово в СМИ остается эффективным инструментом влияния на избирателей?
– Это влияние сильно нивелировано, но не до ноля. Вот вам два кейса из Иркутской области. Полугодовое мочилово губернатора с неплохим рейтингом Ерощенко привело к том, что его антирейтинг сильно вырос и в 2015 году он проиграл на выборах коммунисту Левченко. А Левченко с 2018-го непрерывно мочили в региональных и федеральных СМИ, но его рейтинг не падал ниже 30%, а антирейтинг, выросший с 10 до 40%, в итоге стабилизировался. Левченко, конечно, ушел в отставку в 2019-м, но у него вполне себе были шансы переизбраться на второй срок.
В России человека нельзя уничтожить в ноль. Наши избиратели на собственном опыте научились, что к медиа нужно относиться крайне осторожно, судить по делам и составлять собственное мнение.
– Если можно вывести среднее арифметическое, то какие требования к публичному образу губернатора предъявляет администрация президента?
– Федеральный центр не загоняет губернаторов в один жесткий образ, потому что все понимают, что есть региональная специфика, запросы граждан. Плюс у губернатора есть собственный характер, психологический профиль, отходить от которого нельзя, потому что это будет уже вранье, которое люди быстро раскусят.
Запросов у избирателей несколько. Один из основных – на заботу, и он будет расти, потому что мы погружаемся в мир хаоса и постоянного стресса, и людям надо, чтобы их кто-то обнял, помог, утешил. Проблема как раз в том, что у нас губернаторы не в состоянии выполнить этот запрос, потому что они относятся в основном к паранойяльному психотипу – это люди жесткие, целеустремленные, умеющие добиваться своего, а это вообще не про заботу. Я даже не вспомню губернаторов, которые могли ответить на этот запрос, и это, на самом деле, грустная история.
– Ну вот, Осипов в Забайкалье, который даже мог расплакаться от историй людей.
– Ему этот образ сформировали – профессионалы же работали. Но в итоге он начал его терять, это как раз был показатель, что это не его состояние, что он обычный, нормальный чиновник.
Но есть и второй запрос – на эффективного жесткого управленца. У людей нет желания слушать всю эту галиматью, речи не о чем – на это нет ни сил, ни времени. Людям нужна конкретика: когда будет построен мост? Четко скажите и выполните. Если что-то не работает – скажите, что не работает, но сообщите, как вы это исправите. Обещания пролетают мимо ушей, людям нужен отчет о проделанной работе, поэтому это сейчас модный жанр.
– Жесткими эффективными руководителями, которые говорят правду, наши губернаторы умеют быть?
– Очень немногие губернаторы решаются говорить, как есть, но им в образ жесткого управленца войти проще. Но тут проблема в раздвоенном запросе и на заботу, и на конкретику и жесткость. Стоять обнявшись и честно обсуждать проблемы – картина непредставимая, и пока никто не смог совместить это в одном человеке.
– А за объятия отвечает зам по социальной политике?
– А вот тут вопрос – а кто вообще обнимает? Даже депутаты Госдумы и заксобраний за редким исключением этого не могут. Вся российская политика последние 800 лет строилась на жестких целеустремленных управленцах, и даже большая часть женщин, которые выбиваются наверх, настолько сильно трансформируются, что на женщин остаются похожи лишь внешне. Это не заботливая женщина, а женщина-зажигалка: такая пионерка, которая всех ведет за собой, со всеми обнимается, но это не заботливые объятия, а объятия веселого бодрячка. Запрос на заботливую власть остается неудовлетворенным. К каким последствиям это приведет – главный вопрос перед выборами в Госдуму в 2026 году.
– И что, снова Владимиру Путину всех обнимать и защищать? Он-то в образе заботливого патриарха очень гармоничен бывает.
– К нему всё равно относятся как к правителю, понимая, что правитель может быть очень жестким – именно этого от него ждут большую часть времени, потому что он принимает тяжелые решения. Правитель не должен всё время быть заботливым, иначе он превращается в слабого тюфяка. Но, конечно, когда жесткий правитель включает режим заботы, у людей от этого происходит катарсис.
